นอกจากการขยับตัวเข้าสู่โลกออนไลน์และ e-Commerce แล้ว อีกหนึ่งแนวทางที่คนทำธุรกิจต้องมองคือการทำ Omni Channel หรือการผนวกช่องทางออนไลน์กับออฟไลน์เข้าด้วยกันแบบไร้รอยต่อ เช่น บนเว็บไซต์, บนโมบาย, หน้าร้าน, การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า และการรับชำระเงิน ทั้งหมดเพื่อสร้างประสบการณ์ซื้อขายที่ดีให้กับลูกค้า เพราะช่องทางการขายมีมากขึ้น ทำไมต้องยึดติดอยู่กับช่องทางเดียว
ธรรม์ จิราธิวัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ธุรกิจออนไลน์ บริษัท ซีโอแอล จำกัด (มหาชน) เป็นหนึ่งใน e-Commerce ที่ถูกจับตามองมากที่สุดรายหนึ่ง เพราะขึ้นชื่อว่า เซ็นทรัล ห้างค้าปลีกอันดับ 1 ในประเทศไทย ที่ขยับมาทำ เซ็นทรัล ออนไลน์ และการทำ Omni Channel เพื่อประสานช่องทางทั้งจากออนไลน์ และออฟไลน์เข้าด้วยกัน
ปัจจัยสู่ความสำเร็จกับ Omni Channel
ธรรม์ กล่าวว่า การทำงานของ ซีโอแอล จะเชื่อมให้ออนไลน์และออฟไลน์ผสานกันอย่างลงตัว ซึ่งช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จมากขึ้น โดยมีข้อมูลดังต่อไปนี้
- In depth customer insights การทำ Omni Channel ทำให้รู้พฤติกรรมลูกค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ได้ดีขึ้น
- High level personalization มีความเข้าใจในตัวลูกค้ารายบุคคลได้ดีขึ้น นำไปสู่การตอบสนองความต้องการได้ดีขึ้น
- Consistent brand experience เมื่อรู้พฤติกรรม เข้าใจความต้องการ และตอบสนองได้ดี ก็สร้างประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์
- Customer convenience สิ่งสำคัญในการแข่งขันของ e-Commerce คือ ความสะดวกสบาย ในการซื้อ จ่าย รับ เปลี่ยน และไม่ใช่แค่ออนไลน์ แต่ต้องรวมช่องทางทั้งหมด
- Seamless Communication ไม่ว่าจะติดต่อที่หน้าร้าน บนมือถือ ในคอมพิวเตอร์ ลูกค้าต้องได้ข้อมูลชุดเดียวกัน เหมือนกันในทุกช่องทาง
- Stock efficiency นอกจากประโยชน์ที่ผู้ขายสามารถทำให้กับลูกค้าทำให้เพิ่มยอดขายได้แล้ว ส่วนสำคัญคือ สามารถบริหารจัดการสต็อกสินค้าได้ดีขึ้น ถ้ามีการเชื่อมโยงที่ดี สินค้าอยู่ที่ไหนก็ส่งให้ลูกค้าได้หมด
- Cost effective fulfillment ส่วนสุดท้ายคือ การรับชำระเงิน และการขนส่งสินค้าไปให้ลูกค้า จะทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ และบริหารจัดการต้นทุนได้ดีขึ้น นำไปสู่ฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้น และยอดขายที่มากขึ้น
บริหารจัดการ Omni Channel วันนี้ ดีกว่ากันเยอะ
ธรรม์ กล่าวว่า ผู้ประกอบการที่ยังไม่ได้ทำ e-Commerce ต้องเร่งมือโดยเร็ว เพราะโลกกำลังเปลี่ยนไปสู่ e-Commerce แล้ว และถ้ายังไม่ได้ทำ Omni Channel ก็ควรเริ่มทำเช่นเดียวกัน ในต่างประเทศ ทั้ง อเมริกาและอังกฤษ ซึ่งเป็นตลาดที่ตื่นตัวเรื่อง e-Commerce อย่างสูง พบว่าธุรกิจที่มีมูลค่าสูงที่สุด 7-8 ใน 10 มีร้านออฟไลน์เป็นของตัวเอง และเชื่อมโยงข้อมูลและระบบระหว่าง ออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน เช่น Sephora, Nordstrom, John Lewis เป็นต้น
ทั้งนี้ พบว่าประโยชน์ที่ได้รับจากการทำ Omni Channel
- Inform Decision Making สามารถให้ข้อมูลกับผู้ซื้อ ช่วยในการตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น
- Social Connect ช่วยเชื่อมต่อข้อมูลเพื่อเป็นประโยชน์กับเจ้าของธุรกิจมากขึ้น
- Enhance Convenience เพิ่มความสะดวกสบายในการขายและบริการ
- improve choice of assortment แบ่งประเภทของสินค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ร่วมกันได้มีประสิทธิภาพ
- Guarantee purchase มีช่องทางจำหน่ายเพิ่มขึ้น และเชื่อมต่อกัน ทำให้มีโอกาสขายสินค้าได้ดีขึ้น
- personalize experience สร้างประสบการณ์ที่ดีแบบส่วนตัวให้กับผู้ซื้อ
- offer low prices/ discounts นำเสนอโปรโมชั่นส่วนบุคคลได้อย่างมีคุณภาพ
- create brand resonance สร้างภาพลักษณ์และการบอกต่อให้กับแบรนด์
บทสรุป Omni Channel ทางที่ผู้ประกอบการต้องทำ
ช่วงเวลานี้คือการเปลี่ยนผ่านสู่ยุค e-Commerce ส่วนใหญ่ผู้ประกอบการมีร้านค้าออฟไลน์กันอยู่แล้ว อย่าให้เสียโอกาสนั้น ต้องเริ่มจากการวางแนวทางและกลยุทธ์ให้ชัดเจน รวบรวมฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อนำไปใช้ประโยชน์สูงสุด แบ่งโครงสร้างให้ทีมออนไลน์ในการทำงาน เรียนรู้จุดอ่อนจุดแข็งของ ออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งส่วนใหญ่ คือ การแบ่งปันและเชื่อมโยงฐานข้อมูลให้ใช้ร่วมกันได้ ซึ่งเป็นเรื่องยาก เพราะมีทั้งสต็อกสินค้า การสั่งซื้อ และข้อมูลลูกค้า และยังมีรายละเอียดอื่นๆ อีก
แต่หากสามารถก้าวผ่านช่วงเวลาแห่งความยากลำบากได้ โอกาสสำเร็จก็มีสูง เพราะต้องไม่ลืมว่า ลูกค้าไม่ได้มองหาสาขา แต่มองหาร้านค้า จะออนไลน์หรือออฟไลน์ ก็ต้องขายของได้เหมือนกัน